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Brand Positioning (Lezione 1 di 5) – L’elemento fondamentale del successo aziendale e le 3 regole chiave per ottenerlo.

Oggi parliamo di Brand Positioning.

In particolare vediamo: qual è l’elemento fondamentale del successo aziendale?

Quali sono le 3 regole chiave per ottenerlo?

In queste 5 lezioni che ho messo a disposizione gratis per te su Acquisire Clienti ho condensato 27 anni di esperienza e ragionamenti in un settore in cui in sono considerato uno specialista.

Ti invito a leggerle per scoprire:

● L’elemento fondamentale del successo di un business (probabilmente
ti sorprenderà)

● Come gestisci questo elemento fondamentale nel tuo business (un
test per scoprirlo)

● I componenti chiave di questo elemento fondamentale (probabilmente
nessuno te li ha mai spiegati così)

● Cosa puoi fare per utilizzarlo nel tuo business (una proposta
operativa)

Alla fine di queste 5 lezioni ti proporrò una soluzione per imparare a creare e gestire in autonomia questo fondamentale elemento del tuo business.

Ma il mio obiettivo è di darti delle informazioni utili già in queste 5 lezioni, in moda che tu possa subito adoperarle nel tuo business.

Su quest’argomento si potrebbe scrivere un libro, ma il mio obiettivo qui non è dirti tutto.

In queste 5 lezioni il mio obiettivo è darti le 3 regole chiave che puoi seguire per ottenere già un vantaggio molto importante nel tuo business, perché agisci subito sull’elemento fondamentale del successo.

L’elemento fondamentale del successo di un business

Sono ormai 21 anni che lavoro con le aziende – di qualsiasi dimensione, dalle multinazionali al singolo professionista – e devo dire che ho visto veramente centinaia e centinaia di situazioni di business.

Ho lavorato con grandi budget pubblicitari e pessime aziende e, viceversa, budget minuscoli e aziende meravigliose. E tutte le combinazioni intermedie.

Devo dire che, se anche può piacere lavorare su un prodotto e relative campagne marketing con una diffusione nazionale o internazionale come mi è capitato, ho sempre preferito trattare con le aziende più piccole, dove ho potuto lavorare direttamente con il titolare.

E questo per il semplice motivo che se lavori con chi ha creato l’azienda, invece che con un manager, senti quella particolare combinazione di elementi del carattere tipica dell’imprenditore.

Questo si traduce, generalmente in scelte migliori o comunque in scelte (spesso lavorando in grandi aziende strutturate nessuno decide nulla).

E poichè il mio lavoro di consulente consiste nel guidare, nel consigliare, talvolta nel fornire parti di una soluzione, la soddisfazione professionale l’ho avuta quando ho potuto realmente contribuire a migliorare (o a salvare) il business di un’azienda.

Insomma, se volevo tirare a campare facevo l’impiegato e non mi mettevo a fare il consulente 16 anni fa.

Perchè ti racconto questo?

Perché nonostante la varietà di situazioni e anche di lavori che ho fatto – in agenzia, come consulente, come fornitore di servizi e anche come direttore marketing – posso serenamente dire che l’elemento fondamentale per cui un’azienda ha problemi o, viceversa, l’elemento su cui un’azienda costruisce il successo, è sempre lo stesso.

Dico elemento fondamentale perchè ci sono altri elementi accessori che contribuiscono al successo o al fallimento e non sono cose da poco come il
capitale, la produzione, la vendita e la distribuzione, il personale e le attività di marketing e pubblicità.

Come rispondi a questo test?

Immagina che il tuo business sia una casa. Tutti gli elementi che ho citato sopra corrispondono alle pareti, il tetto, le finestre, le porte, le condutture e l’impianto elettrico. Sono i mobili, sono gli elettrodomestici, sono le lenzuola, le tovaglie, i piatti le posate e il tv al plasma della tua casa.

Importanti? Certo, senza di loro la tua casa non esisterebbe o non sarebbe abitabile.

Ma cosa manca? Mancano le fondamenta.

Le fondamenta sono l’elemento fondamentale della casa. Senza fondamenta la tua casa non ha solidità, anche se i muri sono costruiti a regola d’arte, anche se è progettata da un architetto di fama. Senza fondamenta la tua casa non solo crollerà presto o tardi, ma rischierà la tua vita e comunque, distruggerà tutto il lavoro fatto per costruirla.

Cosa sono le fondamenta del tuo business?

Sono un elemento che – se la mia esperienza mi insegna qualcosa – difficilmente hai considerato, forse lo hai fatto ma non correttamente, più
probabilmente pensi che non vada bene per te.

Perchè lo dico?

Fai questo semplice test rispondendo alle domande qui sotto:

● Sei focalizzato sui clienti e su cosa vogliono?
● Pensi che customer service e orientamento al cliente siano determinanti per il successo?
● Il tuo punto di forza è la qualità?
● Punti ad avere i prezzi bassi? O magari ad avere un grande assortimento?
● Credi sia utile avere una pubblicità creativa e impattante, che faccia parlare?
● O, viceversa, credi che il marketing nel tuo settore non possa funzionare?

Se hai risposto “sì” alla maggior parte o a tutte le domande te lo posso dire con certezza: il tuo business non ha fondamenta o ha fondamenta
estremamente fragili.

Le fondamenta di un business sono la sua brand, in italiano, marca.

O, meglio il suo posizionamento di marca (in inglese brand positioning). E se hai risposto “sì” alle domande sopra il tuo business non hai un
posizionamento di marca efficace. O forse non ce l’hai proprio?

Se hai ancora dei dubbi che il brand positioning sia come le fondamenta della casa… ecco cosa succede se fai queste cose, ma non hai un
posizionamento di marca…

● se hai un grande prodotto… verrà battuto da prodotti magari meno buoni ma che sanno comunicare una marca
● se hai soldi da spendere… butterai via tanti soldi
● se vuoi fare attività di marketing…non saprai cosa comunicare e butterai via i soldi
● se hai una buona distribuzione… non sarà per molto perchè nessuno ti compra
● se hai dei bravi venditori… dovranno ricorrere allo sconto, sconto, sconto!

Nessuna delle attività di un business – qualsiasi tipo di business – è più importante del posizionamento di marca. Perchè se oggi il marketing è essenziale, ricordati che “marketing” sono le azioni che fai per comunicare il
tuo posizionamento di marca!

(nel resto di queste lezioni userò i termini brand, marca, posizionamento di marca, brand positioning e branding in maniera intercambiabile, senza un ordine preciso. Sappi che sono la versione italiana e inglese degli stessi
concetti)

E’ estremamente pericoloso quindi, per un’azienda, non avere un brand positioning. Ma abbastanza normale.

Per la maggior parte delle piccole e medie aziende il concetto di brand è infatti vago. E’ visto come qualcosa per le grandi aziende, i grandi budget
pubblicitari, gli spot in TV. “Non siamo la Fiat” è il concetto che guida questo ragionamento.

Ho sentito tante volte questo ragionamento. Ti spiego perché non solo è sbagliato, ma sta proprio danneggiando il tuo business.

Ma, per non appesantirti troppo, te lo spiego nella prossima puntata.

Se nel frattempo hai domande lascia pure un commento, sarò lieto di risponderti. Altrimenti approfondisci qui il Brand Positioning.

  • Interessante. Anche se penso che vanno avanti i furbi , gli opportunisti. Vedi nel mio settore : studio fotografico, dilaga l’abusivismo,il doppiolavoro eseguito da chi già occupa un posto fisso, ho conosciuto persino finanzieri che svolgevano e svolgono l’attività come operatori video. con licenza intestata a moglie o prestanomi. allora è meglio una scarpa di marca valleverde? adidas? oppure fatte dai cinesi?….. ma il dialogo è ben accetto, per carità. La verità che in Italia si lavora così, uno frega ad un altro e ci si frega l’uno dell’altro. L’Italia ha bisogno purtroppo della frusta ma a cominciare da chi ha posti di responsabilità, e non con i poveracci.

    • Ciao Salvatore, capisco la tua frustrazione anche se non la condivido.
      “scusa se mi permetto di commentare quello che hai scritto”
      Ho studiato tanto sia con Giulio Marsala che direttamente con Marco de Veglia e posso assicuranti che quello che scrivono non sono stronzate.
      In Italia c’è questa idea che tutti rubano e vanno avanti solo i furbi e gli opportunisti ma perfortuna non è così.

      Bisogna cambiare prospettiva e invece di concentrarsi su quelli che secondo noi hanno “successo” perchè sono furbi, cominciare a cercare quelli che hanno successo perché sono bravi.

      Quando cambi prospettiva, cominci a vedere quante persone ci sono che ottengono il successo e non perchè sono furbi.

      Quando trovi queste persone, comincia ad analizzare il perchè del loro successo e ti renderai conto che nel 99% dei casi (per collegarci all’articolo) si differenziano di concorrenti.

      Alcuni si differenziano inconsapevolmente, non conoscono il Brand positioning, ma comunque si differenziano, il problema per loro può nascere dal momento che per un qualsiasi motivo il loro business comincia ad avere una flessione e loro non sanno cosa fare per uscirne.

      Altri si differenziano consapevolmente perchè conoscono le regole del Brand Positioning e questo gli permette di avere sempre in mano il metodo per continuare a differeziarsi dai concorrenti e quindi uscire dalle fasi di “flessione”.

      Guarda, a me non viene in tasca niente a scrivere queste cose, ma le scrivo perchè mi piacerebbe vedere gli imprenditori che valgono e chi ha talento, prendere in mano le redini della situazione, imparare le regole del Brand Positioning e del Marketing ed avere successo eticamente.

      Bisogna aprire la mente, guardare al positivo, studiare le cose giuste, metterle in pratica e non arrendersi MAI ! (aggiungerei – Metterci Passione)

      ciao
      In bocca al lupo
      Cristian

      • Sono d’accordo, Cristian. Ci dobbiamo finalmente assumere la responsabilità per le nostre aziende. Dobbiamo usare le nostre energie per migliorarci, non per giustificare i nostri fallimenti!

  • Non capisco perchè essere focalizzati sul cliente o avere qualità come punto di forza siano dannosi alle fondamenta del mio business …soprattutto per chi offre servizi su misura …da personalizzare necessariamente alle esigenze del cliente, credo siano alcuni degli elementi fondamentali; se non ci fosse l’attenzione al cliente mantendno intatta la qualità non potremmo dare servizi di valore.

  • talking heads

    tutto giusto,,,ma anch io penso che avere un prodotto di qualità sia imprescindibile…specie in un mercato depresso come quello attuale.stesso dicasi x il focus sul cliente!

  • Il problema del focus sulla qualità è che i clienti non hanno criteri oggettivi di valutazione della qualità (e spesso neanche i produttori, specie nei servizi). Per cui focalizzarsi sulla qualità, con la convinzione che “il miglior prodotto vincerà” è un errore che affonda le aziende. Il miglior prodotto non vince, il miglior marketing vince, perchè crea una Brand che deve essere l’obiettivo di ogni business.

    Riguardo al focus sui clienti… il problema non è essere orientati al cliente, il problema è che i clienti siano orientati a te. Il focus sul cliente può essere uno strumento di fidelizzazione, ma non di acquisizione. E il motivo è che non ci sono aziende che non sono focalizzate sul far contento il cliente e quindi non puoi differenziarti.

    Perché se l’essenza del business è creare una Brand, l’essenza del creare una Brand è creare una differenza percepita tra te e i tuoi concorrenti. E non puoi farlo dicendo esattamente quello che dicono gli altri. Che non vuol dire offrire un cattivo customer service, semplicemente il customer service e l’orientamento al cliente non possono e non devono essere elementi che l’azienda considera nella creazione della sua Brand. Sono, solo un elemento operativo che ci deve essere, ma non aiuta a differenziarsi.