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Brand Positioning (Lezione 3 di 5) – Usa le scale nella mente

Bentrovato.

Continua la serie delle lezioni di Brand Positioning per distinguerti dai concorrenti.

Nella lezione sul Brand Positioning di ieri abbiamo visto, se ti ricordi, la “regola del partigiano”.

In altre parole perché una strategia di Brand Positioning è fondamentale soprattutto per le micro e piccole imprese.

Ancora più che per quelle grandi.

Ieri ti ho promesso che oggi ti avrei spiegato la regola n.1 del branding.

Eccomi qua.

La regola n.1 del Branding – Usa le scale nella mente

Dove lavora il tuo marketing? Nei negozi, nelle pubblicità, sulla confezione del prodotto? O magari su Internet, Facebook e i social network?

Niente di tutto ciò.

Il marketing non lavora nei supermercati, negli spot tv, nelle affissioni, nel packaging, nelle relazioni pubbliche. Nemmeno nel prodotto. E nemmeno online, nemmeno su Facebook.

Il marketing lavora in un’area elissoidale di qualche decina di centimetri quadrati, poco piu’ grande di un piatto da minestra.

Il marketing lavora nella mente.

Questo concetto è il più importante in assoluto da capire relativamente a marketing e brand positioning. Il resto sono dettagli operativi.
Il marketing lavora nella mente. Anzi, lavora sulla mente. Lavora per influenzarla, plagiarla, ipnotizzarla.

La mente è quella dei tuoi clienti attuali e potenziali. Non è diversa dalla tua mente, così hai già tutta l’esperienza pratica necessaria per sapere come si lavora sulla mente. Perché a tua volta sei stato influenzato dal marketing di
qualcun altro.

“Oh, io non ci casco, io faccio scelte sempre obiettive”. Certo. Il buon marketing non si fa vedere, influenza in modo tale da farvi credere che siete voi a scegliere, con le vostre motivazioni. Ma non è così.

L’attività che il marketing fa sulla mente si chiama posizionamento di marca o brand positioning.

Il posizionamento è stato inventato da Al Ries e Jack Trout alla fine degli anni Sessanta ed è ancora oggi considerato la chiave fondamentale della strategia di marketing.

Cosa significa fare posizionamento o posizionare?

Immagina che, per ogni categoria merceologica, ci siano nella tua mente delle scale con 3 gradini.

Prendi una categoria che ti interessa e fai questa
prova: immagina la scala con 3 gradini e ora metti sui gradini 3 marche. Su quello piu’ alto la prima che ti viene in mente e giu’ a scendere. Le prime 3 marche (dalla quarta in avanti, non contano praticamente niente).

Fatto?

Forse sarà stato facile, magari c’erano piu’ di 3 marche e hai dovuto scegliere. Oppure magari non ce n’erano neanche 3 solo due o una. O non ce n’era nessuna e quella categoria merceologica si definisce “unbranded”.

Pensa ai cetrioli, alle bare, ai palloni da spiaggia (tanto per dire le prime 3 che mi sono venute in mente). Zero marche, così se hai inventato un cetriolo che non diventa floscio quando sta troppo in frigo, puoi occupare la scala
“cetrioli” con tutti i vantaggi che ne derivano.
(ti fa ridere l’idea del cetriolo? E perché non ti fa ridere la banana Chiquita o la mela Marléne?)

Perchè l’obiettivo di marketing è proprio questo: occupare il gradino più alto della scala. Il primo, il leader ha solo vantaggi. Il secondo è costretto a rincorrere e il terzo deve accontentarsi delle briciole (in genere il secondo ha la metà della quota di mercato del leader e il terzo la metà della quota del secondo).

Quindi, la strategia di posizionamento – tra le tante che puoi adoperare – è questa: sii leader Se la scala di quella categoria è già occupata, crea un’altra categoria e un’altra scala e piazzati là come leader.

Attenzione solo a non creare categorie irrilevanti: “sviluppo personale per goriziani diabetici tifosi del Rimini che giocano a scopone scientifico il giovedì sera bevendo Fernet Branca” è una categoria irrilevante.

IN SINTESI: Regola N.1 del Brand Positioning – “Usa le scale nella mente”

La competizione delle marche avviene nel cervello dei potenziali clienti.

Ci sono delle “scale nella mente” dove mettiamo le marche per ogni categoria: devi agire sulle percezioni in modo che la tua marca sia sul primo gradino della scala delle preferenze.

Se ci sono già altri concorrenti devi creare una nuova categoria (una nuova “scala nella mente”) dove sei al primo posto.

Quindi: in che categoria puoi essere al primo posto nella mente dei clienti?

Lo vediamo nella lezione di domani, dove ti spiego la regola n.2 del Brand Positioning.

Nel frattempo, se hai domande, sono qua!

  • gianluca castrini

    Beh nel caso di ciquita essendo un prodotot unbranded han pensato, in modo creativo, di dare una personalità a questo prodotto negli anni un cui un certo tipo di comunicazione la faceva da padrone. Oggi avrebbe a mio avviso decisamente meno efficacia, vista la necessità di trasparenza, correttezza e coinvolgimento che ci deve essere sul mercato di riferimento.
    Rimanendo ad esempio nei prodotti enogastronomici e tipici, se togliamo i brand che poi son diventate delle grandi azienda industriali, diventa difficile far breccia nella mente delle persone, vuoi anche per il fatto che ormai tutti si appropriano più o meno giustificatamente di termini quali, qualità, prodotti tipici, prodotti locali, genuinità,… Essendo ormai parole inflazionate non colpiscono più le persone anche se poi il termine di qualità avrebbe un significato diverso da, ad esempio un produttore locale di formaggi rispetto ad un caseificio industriale. Un piccolo territorio che vuol emergere con i suoi prodotti deve far leva su certi valori, che in parte stan ritornando in auge, e forse meno sulla “creatività”. Ma avendo sempre meno tempo di dar retta ed ascoltare certi messaggi, diventa difficile ed arduo far passare certi messaggi. Grazie Gianluca

  • Forse “10 e Lode” non si potrebbe usare o non avrebbe lo stesso effetto, ma il concetto rivoluzionario di Ciquita è stato brandizzare un prodotto unbranded come poteva essere un frutto. In questo è stata una rivoluzione.

    Riguardo al discorso che diventa difficile far breccia… è vero, ma anche no. Diventa non difficile, ma impossibile se, come giustamente fai notare, si usano concetti che non sono differenzianti perchè li usano tutti e magari per aggiungere inefficacia, non hanno significati così chiari e marcati.

    Ma trovando l’idea differenziante, si può creare un Brand Positioning efficace anche in mercati dove, oggi, regnano le “non brand”.