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Brand Positioning (Lezione 4 di 5) – Diverso, non migliore

Rieccoci qua.
Nella lezione sul brand positioning di ieri hai visto la prima regola del brand positioning: usa le scale nella mente.

Oggi vediamo la seconda importante regola.

Per introdurla vedi un po’ se queste frasi ti dicono niente:

“Siamo i migliori”, “il nostro prodotto è il migliore” o – questa è veramente classica – “puntiamo tutto sulla qualità”.

Hai mai sentito queste frasi?

Bene, perché sono il bacio della morte di qualsiasi business.

Comeee!?

E’ così e ti spiego subito perché.

Ci sono due concetti che dobbiamo chiarire:

● Le barriere alla produzione (e alla qualità) non esistono più

● I clienti generalmente non sanno valutare obiettivamente la qualità

Una nuova mazza da golf Callaway, il leader della tecnologia e innovazione, può essere copiata da una fabbrica in Cina nel giro di ore. La maggior parte di prodotti industriali può essere oggetto di reverse engineering e copiato (magari anche migliorato) nel Far East.

E se il tuo business non è industriale, è magari locale o – situazione ancora più difficile – è un servizio, è veramente difficile che tu abbia un vantaggio di qualità reale e sostenibile.

Ma il problema non è neanche questo: il problema è che i clienti non sono capaci di valutare oggettivamente la qualità. Escludendo gli uffici acquisti industriali per un momento, se vendi a un consumatore o anche se vendi nel B2B ma i criteri di scelta non sono scientificamente misurabili (come avviene nella maggior parte dei casi), il cliente non sa valutare la qualità e non sceglie la qualità reale.

Sceglie la qualità percepita, ovvero una combinazione di fattori emotivi e razionali che gli fanno dire “questo prodotto è di qualità”.

Nella stragrande maggioranza dei casi è il prodotto leader o più costoso o più raro.

Perché?

Senza addentrarci troppo sull’argomento è come funziona la mente umana.

Poiché non possiamo obiettivamente approfondire tutti i problemi che dobbiamo risolvere giornalmente, tendiamo a usare dei proxi, dei surrogati, dei modelli che ci permettono di prendere decisioni senza troppe informazioni
e ragionamenti.

Una Mercedes costa più di una Fiat? Sarà di più alta qualità. Un Rolex costa più di un Tissot?

Sarà di più alta qualità. La verdura dal verduraio all’angolo costa di più di quella del super? Sarà di più alta qualità.

I clienti guardano altre cose per valutare la qualità: se sei il leader (il primo, il
più venduto), se costi tanto, addirittura se il tuo prodotto “pesa” di più (in certe categorie ovviamente).

Per questo motivo non ha alcun senso puntare realmente alla qualità sperando che il cliente scelga per la qualità. “La qualità alla fine vince” è lo slogan delle marche leader, quelle che vendono a prescindere dalla qualità e così possono ingannare i concorrenti, deviando la loro attenzione.

Cosa devi fare invece?

Devi essere differente.

Devi trovare quel qualcosa che ti differenzia dai concorrenti e che rende – per questa differenza – la tua offerta più desiderabile.

Il termine “brand” significa “marchiare” e deriva dalla pratica di marchiare le vacche negli USA.

Come si fa a distinguere la mia vacca dalla tua vacca se sono della stessa razza? Marchiandole in maniera differente.

Come si fa a distinguere tra due ristoranti di pesce o tra due aziende di riciclo toner apparentemente identici?

Un ristorante ha il proprio peschereccio, il padrone è un pescatore: il pesce è sicuramente freschissimo.

Un servizio di riciclo toner ti vende un abbonamento e ti ritira le cartucce periodicamente, senza che tu debba pensarci.

Sono due esempi inventati, ma credo che il senso tu lo abbia colto.

Fatti quindi queste domande:
● In cosa il tuo business, il tuo servizio, il tuo prodotto è diverso dai concorrenti?
● Quale differenza puoi trovare?
● Quale differenza potrebbe fare la differenza per i tuoi clienti?
● Come potresti comunicare questa differenza?
Già usare questa prospettiva allontanandoti dal concetto di qualità e di focalizzazione sul tuo prodotto può fare una grande differenza (oops!) in
come comunicherai il tuo business.

IN SINTESI: Regola N.2 del Brand Positioning – “Devi essere diverso, non migliore”

I clienti non sanno valutare oggettivamente la qualità quindi puntare sulla qualità è una strategia perdente.

Ciò che devi fare è trovare il modo per essere percepito come diverso dai tuoi concorrenti. E ovviamente dovrà essere una diversità che ti rende preferibile.

L’essenza della brand è proprio questa: è un riferimento per la diversità di un prodotto all’interno di una categoria.

Quindi: che differenza puoi trovare e comunicare per la tua brand?

Mentre ci pensi, se hai domande lascia pure un commento.

Domani vedremo l’ultima lezione, ovvero la regola n.3 del brand positioning, l’ultima di questo mini corso.

  • Daniele

    Differenziare un modo di comunicare… potrebbe essere usare “mappe” di riferimento che privilegiano il contenuto e non la qualità, che si distinguono per un fattore emozionale o su un archetipo sul quale gran parte del target dei tuoi clienti è rivolto. Ti ringrazio per il tuo post, mi ha fatto riflettere su un aspetto che a volte si dà per scontato.

    • Se devi privilegiare una cosa, privilegia la differenza. L’essere umano ha un’approccio differenziale all’apprendimento. Una cosa e’ o simile a un’altra o diversa da un’altra. Non e’ mai “di per sè”. Quindi focalizzarsi esclusivamente su “come e in cosa possiamo essere diversi” e’ la strada giusta.

  • Interessante, concordo sulla strategia di attrarre il consumatore focalizzando sulle differenze. Concordo anche sul fatto che il consumatore non sia in grado di valutare la qualità secondo i corretti parametri e quindi diventa assai efficace l’esempio del ristorante col peschereccio.
    Anche se marginale -come ribadito dall’ autore di questa lezione- trovo errata l’affermazione che in Cina nel giro di ore ti copiano un prodotto e lo fanno pure meglio.
    Questo approccio è anch’esso una strategia appoggiata dai leader di settore che hanno produzioni delocalizzate in Cina. Ovviamente anche in Cina letecnologie avanzano e vi sono numerose realtà dotate di grande eccellenza; tuttavia il rapporto tra le realtà eccellenti e quelle scadenti è uguale al rapporto che hanno tra poveri e ricchi, vale a dire ancor oggi (e ancora per lungo tempo) pochi ricchi in un oceano di poveracci.

    • Indubbiamente la Cina non e’ tutto l’oro che spesso si tende a far credere usando molti luoghi comuni.

      Personalmente credo che la Cina sia molto piu’ a rischio di crash di quanto si senta dire in giro. (bolla immobiliare e bancaria in atto, dipendenza dalle esportazioni) Purtroppo per noi, l’occidente sta messo peggio.

  • Qualche giorno fa, ho avuto una trattativa di vendita con un Cliente che poneva nel “Prezzo” il cardine della stessa. Ho risposto che non ero in grado di soddisfare la sua richiesta, piuttosto che se per lui fosse stato importante il Prodotto ne avrei soddisfatto la necessità. Ho ricalcato che non è il Prezzo che identifica il Prodotto bensì il contrario. Gradirei vs. considerazioni

    • Quando sei in trattativa, non e’ piu’ il terreno del marketing, ma della vendita. Il marketing e quindi il Brand Positioning sono “pre-vendita”, ovvero preparano il terreno per la vendita.

      Quando un cliente e’ focalizzato sul prezzo, significa che non vede differenze tra le diverse proposte e quindi in maniera razionale sceglie il prezzo minore (visto che sono tutti uguali).

      Obiettivo del Brand Positioning e quindi del marketing (che e’ il braccio operativo del Brand Positioning) e’ proprio creare la differenza in modo che la tua offerta non venga considerata simile alle altre.

      Riguardo alla tua risposta, direi che, in generale, e’ proprio il prezzo che identifica il prodotto: prezzo alto, qualita’ percepita alta, prezzo basso, qualita’ percepita bassa… in modo abbastanza indipendente dalle reali prestazioni del prodotto.

  • pietro martire

    sono daccordo sul fatto che se vendi un marchio lider trovi meno resistenza,ma il problema ti sorge quando non sei lider e comunque devi trovare una strategia e ritengo sia giusto essere diversi non migliori ma non perche i clienti non capiscono niente ma perche se non sei il lider non puoi avere il prodotto migliore del lider anche se il lider vende aceto e tu vendi oro sara sempre lui a vendere il prodotto migliore -spesso diventa difficile essere diversi e non migliori—
    trovo molto complesso essere diversi e far capire ai clienti le mie diverse qualita quando non ai un prodotto specifico —cosa ne pensate-

    • Se tu vendi oro e il leader vende piombo e i clienti preferiscono il piombo all’oro perche’ lui e’ il leader (il che puo’ succedere) e’ una chiara dimostrazione che i clienti NON sanno valutare la qualita’.

      Puo’ essere complesso (ma non cosi tanto), pero’ e’ l’unica strategia efficace Pietro. Se non riesci a differenziarti, non hai una brand, sei considerato un prodotto generico e quindi puoi solo lavorare sul prezzo. Non e’ una buona strategia.

      Per cui, anche se lo trovi difficile E’ CIO’ CHE DEVI FARE.

  • Concordo pienamente quanto state spiegando, ricordo anni fa quando un mio Zio imprenditore web mi parlò di Al Ries e Jack Trout e del libro Brand Positioning. Provai a cercarlo in molte librerie anche online senza successo, niente di niente, mio Zio visto l’interesse che mostrai per l’acquisto di questo libro decise così di fotocopiarlo rilegarlo per poi regalarmelo. Lo lessi tutto d’un fiato, a tutt’oggi è il regalo più bello che abbia mai ricevuto.
    Mi complimento con voi che divulgate queste teorie.

    Colgo l’occasione per porvi una domanda:

    Sareste interessati alla collaborazione di un progetto ?

    Vi accenno di cosa si tratta, il progetto già in opera da circa 15 anni sulla diffusione e acquisizione clienti per un servizio software online per aziende, con tante sfaccettature e idee ha bisogno di una comunicazione persuasiva e vincente come fate voi.

    Mi farebbe molto piacere se ci fosse un riscontro da parte vostra.

    Grazie e ancora complimenti.

    • Complimenti allo zio. Ho scoperto il primo libro di Ries & Trout nel 1984 ed è stata anche per me una folgorazione. Ho cambiato carriera e dopo 30 anni sono qui a insegnare queste cose.

      Per la collaborazione, puoi scrivermi a marco@marketingpmi.com

  • trovo davvero utile ed affascinante quello che hai scritto in queste lezioni .
    come potrei utilizzare il brand positioning in una città dove non esiste concorrenza nel mio settore?
    sono un life e sport coach e svolgo questa attività come libero professionista in una città del nord con circa 60mila abitanti. Purtroppo o per fortuna non ho alcuna concorrenza, il fatto è che nessuno ha mai sentito parlare di coaching. quindi attualmente la mia attività si espande solamente con il passaparola e con la pubblicità(volantini).
    come posso creare il brand e utilizzare il brand positioning per far crescere la mia attività? è l’utilizzo del brand positioning che potrebbe dare una svolta importante alla mia attvità?