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Brand Positioning (Lezione 5 di 5) – la regola del Focus

Eccoci arrivati all’ultima lezione di questo mini corso di brand positioning.

Nella lezione di ieri abbiamo visto come, nel branding, sia importante essere diversi (anziché essere “migliori”).

Oggi vediamo la terza importante regola del brand positioning.

La regola del focus.

La Regola N.3 è insieme la più facile da capire e la più difficile da mettere in pratica.

Si potrebbe riassumere in una parola: focus.

Nel libro di Jim Collins Good to Great l’autore cita la “teoria della volpe e del porcospino”.

Secondo questa teoria ci sono due tipi di personalità: le volpi e i porcospini.

Le volpi sono molto intelligenti e creative e cercano sempre nuovi modi per catturare i porcospini. I porcospini non sono cosi’ creativi.

I porcospini sanno fare bene una cosa: quando arriva una volpe, si arrotolano e diventano una
palla di spine e cosi’ non vengono mangiati dalle volpi.

I porcospini sono molto piu’ bravi a non farsi catturare dalle volpi, di quanto le volpi siano brave a catturare i porcospini. Questo perche’ i porcospini sono focalizzati e specializzati, mentre le volpi non lo sono.

Nel libro questa storia di comportamento umano viene trasferita alle aziende: le aziende porcospino si concentrano su una cosa e la fanno al meglio e cosi’ crescono fatturati e profitti.

Le aziende volpi invece, credono di poter fare
tutto e cosi’ fanno tutto male, non crescono e, in molti casi, falliscono o vengono acquistate.

Questo concetto – specialisti contro generalisti – e’ un concetto chiave del brand positioning.

In un mercato competitivo, uno specialista vince contro un generalista, anche se apparentemente deve rinunciare a una parte del mercato.

Red Bull vende sostanzialmente solo una cosa: l’energy drink Red Bull e nel 2010 ha avuto un fatturato di 5 miliardi di dollari. Coca-Cola company ha circa 200 marche differenti con un fatturato di 35 miliardi di dollari.

Ma con le sue marca di energy drink piu’ grossa (Full Throttle) non arriva al 7% mentre Red Bull supera il 42%. Red Bull, focalizzandosi su un prodotto ha piu’ mercato che gli altri 4 concorrenti piu’ grossi (tra cui appunto Coca-Cola e Pepsi).

Red Bull e’ chiaramente una marca porcospino.
Coca-cola e’ una marca volpe.

E’ vero che Coca-cola ha centinaia di brand ma e’ anche vero che non ’ chiaramente cosi’ concentrata su nessuna di queste come invece e’ Red Bull sul suo unico prodotto.

Red Bull e’ lo specialista, anzi, ha inventato una categoria, gli “energy drink” in cui e’ stra-leader (vedi la Regola N.1 del Brand Positioning).

Cosa significa la Regola N.3 del Brand Positioning invece?

Significa che devi essere un porcospino anche quando comunichi la tua marca.

Ovvero devi dire sempre e solo UNA cosa: la tua “promessa di marca”.

E’ questo il semplice ma potente segreto delle marche di successo:
● trovano un posizionamento di marca che le distingue e le fa desiderare
● lo comunicano sempre e continuamente, con tutti i mezzi

Quindi se sei il ristorante di pesce che ha il peschereccio (vedi esempio precedente) devi comunicarlo sempre

“Ristorante Il Pescatore. Da noi il pesce e’ piu’ fresco perche’ lo peschiamo noi.”

E questo lo comunicherai nell’insegna, nel menu, nei manifesti, nei messaggi radio, negli annunci nei volantini, nel direct marketing, su Google Adwords, nella pagina Facebook, nelle email e persino sulle magliette della squadra di
calcio locale se la sponsorizzi.

La timidezza nel marketing e’ un peccato mortale.

Di’ chiaramente cosa ti differenzia, dillo in maniera forte, decisa, convincente.
E ripetilo.

Non ti preoccupare, non sarai monotono. O anzi lo sarai, ma e’ quello che deve fare il messaggio di marketing. Le persone hanno bisogno di sentire
tante, tante volte un messaggio promozionale, prima di farlo proprio.

Dove c’e’ Barilla…

hai probabilmente completato la frase con “c’e’ casa” perche’ ormai questo messaggio e’ nella tua mente e ti sembra logico.

Ma prima che Barilla scegliesse questo posizionamento di marca, nella seconda meta’ degli anni Ottanta, nessuno aveva in mente questo messaggio.

Dopo centinaia di milioni e migliaiai di spot in anni e anni, il messaggio e’ passato.

Magari tu non sei la Barilla e non hai ne’ i soldi, ne’ il motivo per investire milioni in tv (magari sei un’agenzia immobiliare a Bergamo o un bar a Caserta o un geometra a Pescara o una societa’ che vende yacht da 10
milioni in su).

Non importa: ripeti il tuo messaggio con i mezzi che sono appropriati al tuo mercato e ai tuoi mezzi. E, lo ripeto ancora: non essere timido!

Per aiutarti operativamente nella comunicazione del tuo messaggio di marca, ti voglio dare uno strumento semplice ed efficace, che uso sempre con i miei clienti.

E’ il Brand Positioning Statement, che, al di la’ delle parole inglesi, significa una frase che
● esemplifica
● spiega
● ricorda
il tuo brand positioning.

Non deve essere creativo, non e’ una mission, vision o altro termine astruso, e’ una frase semplice – ma costruita in un modo specifico – per guidare la tua comunicazione del brand positioning.

Il Brand Positioning Statement ha questo formato:
<nome marca> e’ <cosa e’> che <caratteristica distintiva>.

A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti> noi <cosa fai in modo differente> e questo offre il vantaggio <vantaggio>.

Faccio qualche esempio (puramente inventato):

Ristorante con un peschereccio di proprieta’

Ristorante Il Pescatore e’ un ristorante di pesce che possiede un peschereccio.
A differenza dei concorrenti che servono il pesce acquistato noi serviamo il pesce pescato da noi e questo offre il vantaggio che possiamo garantire la freschezza e la provenienza del pesce.

Tovaglie solo di lino fatte a mano

Tovaglie DiLino e’ una marca di tovaglie che
sono fatte a mano ed esclusivamente di lino.
A differenza dei concorrenti che producono tovaglie in diversi tessuti, noi usiamo esclusivamente il lino che offre il vantaggio di avere tovaglie di tessuto indistruttibile e del massimo pregio.

Agenzia immobiliare indipendente

CasaTua e’ una agenzia immobiliare che
e’ indipendente e non associata a un network.
A differenza dei concorrenti che sono associati a un network e non radicati nella citta’ X noi lavoriamo solo nella città X e offriamo il
vantaggio di conoscerla meglio.

Sito che vende un corso di addestramento cani

Cane Docile e’ corso di addestramento cani che
puoi comprare direttamente online.

A differenza dei concorrenti che richiedono di portare il cane dall’addestratore, noi ti diamo il modo di addestrare il cane da te con il
vantaggio di poterlo gestire meglio e risparmiare

Geometra specializzato in rustici

Mario Rossi e’ un geometra che e’ specializzato in rustici

A differenza dei concorrenti che fanno qualsiasi lavoro di geometra, Mario Rossi lavora solo sui rustici e quindi offre il vantaggio di conoscere
veramente a fondo i problemi dei rustici.

Penso che tu abbia capito come usare il Brand Positioning Statement per il tuo business.

Come vedi non e’ una frase creativa o una pubblicita’, ma una guida per tutte
le attivita’ di comunicazione che fai.

Che comprendono anche il networking personale (questo soprattutto se sei un professionista): quando uno ti chiede “e tu cosa fai di bello?” puoi rispondere

“Sono un consulente finanziario che e’ specializzato in ETF. A differenza della maggior parte degli altri consulenti che offrono tutto, io mi sono specializzato in ETF perche’ offrono grandi ai clienti 3 vantaggi fondamentali”

anziche’ solamente

“Faccio il consulente finanziario”

Chiaro come usare il Brand Positioning Statement?

SINTESI

Regola N.3 del Brand Positioning
“Comunica sempre e solo il tuo brand positioning”

Il segreto per un branding efficace e’ il focus.

Sii come un porcospino che sa fare benissimo una cosa e la fa costantemente (e non come una volpe che cambia continuamente idea e focus).

Devi comunicare costantemente e continuamente il tuo brand positioning in ogni attivita’ di comunicazione che fai. Non importa
se hai un budget milionario o non spendi in pubblicita’, il messaggio deve essere uno e deve essere comunicato continuamente e senza timidezza.

Per avere una guida nella comunicazione del tuo brand positioning puoi usare il Brand Positioning Statemente che diventera’ il tuo riferimento nella comunicazione.

Quindi: quale e’ il Brand Positioning Statement per la tua brand?

Un piano d’azione per il tuo Brand Positioning

Ti riassumo qui le 3 regole del Brand Positioning:

Regola N.1:
“Usa le scale nella mente”

Ovvero renditi conto che il potenziale cliente ha, per la categoria del tuo business, una scala con 3 brand in ordine di preferenza.

La tua strategia di brand ha l’obiettivo di mettere la tua brand su quella scala, possibilmente al primo posto (è la strategia più efficace).

Quindi, se la scala è occupata dai competitor crea una nuova “scala nella mente” (nicchia) in cui essere il N.1.

Regola N.2
“Devi essere diverso, non migliore”

Questo è il nocciolo del brand positioning: trovare e comunicare la differenza tra te e i concorrenti, in modo che la tua differenza ti renda più interessante o comunque degno di una prova d’acquisto.

Ci sono molti modi per trovare la tua diversità (e alcuni che le aziende usano comunemente sono sbagliati) e potrai metterli a punto dopo.

Per iniziare però è essenziale che abbandoni il concetto di “migliore” e utilizzi quello di “diverso”.

Regola N.3
“Comunica sempre e solo il tuo brand positioning”

Questa regola può sembrare banale, ma invece è uno dei motivi per cui anche brand positioning efficaci – per esempio se sei il primo a fare una cosa – non funzionano: l’azienda comunica poco, male e cambia troppo il messaggio.

Il messaggio che comunica il tuo brand positioning deve essere ripetuto continuamente, finchè sarà un concetto acquisito dai clienti. I clienti non si
annoiano di sentire sempre le stesse cose, ma anzi sono rassicurati.

Ricorda che è il tuo brand positioning il motivo per cui ti scelgono e continuano ad acquistarti, nel brand positioning “gli esami non finiscono mai” e se comunichi altre cose la gente si confonde e cambia idea.

Usando queste tre regole sono certo che potrai iniziare a costruire una brand forte ed efficace, anche se finora non hai mai ragionato in termini di brand.

In queste 5 lezioni ho necessariamente fatto una sintesi del processo di creazione di una tua brand e non ho trattato diversi argomenti che dovresti
conoscere, come:
• cosa fare quando non puoi creare una tua nicchia
• come attaccare e riposizionare i concorrenti
• cosa è il Brandshot e come usarlo
• quali strategie di differenziazione funzionano e quali sono da evitare
• la “regola d’oro” della comunicazione di marca
• come comunicare la tua brand senza buttare via soldi
• come usare correttamente Internet e i social media

Trattare questi argomenti richiedeva almeno 10 volte il numero di pagine, perché i concetti del brand positioning sono semplici.

Te lo dico per esperienza: il branding richiede sensibilità e una comprensione profonda dei concetti. Dopo 27 anni, continuo ad avere intuizioni e a scoprire modi migliori di mettere in pratica il brand positioning.

Per questo motivo ho creato Brand Facile.

Brand Facile è un corso che ti permette di scoprire subito come creare il tuo brand.

E include anche una sezione avanzata con diversi esempi e regole operative.

Il corso Brand Facile sarà disponibile da martedì 16 Aprile, a partire dalle ore 17 e per soli 6 giorni (questo perché ho un accordo speciale con AcquisireClienti.com).

In ogni caso, già a partire da domani, inizierò a rispondere (gratuitamente) ad una serie di domande tipiche che solitamente mi fanno sul branding.

Rimani sintonizzato (e se vuoi, lascia la tua domanda qui sotto).

  • Giampiero Brogi

    Sono un produttore di cristallo (oggetti da arredo per la casa etc) ho sempre pensato che la nostra forza sia quella di poter fare tutto con tutte le tecniche dal prodotto barocco al prodotto minimalista di super design disegnato dall’architetto famoso, la concentrazione ho paura che sia limitativa per noi,

    • Il brand positioning E’ per definizione limitativo. Perché punta a trovare 1 area in chi essere i N.1 e in questo modo crearsi il proprio mercato ed essere al riparo da sconti e contrazione dei margini.

      I clienti non premiano mai quelli che sanno fare tutto, perché credono che non siano veramente bravi in niente, o almeno meno bravi degli specialisti. Il che è anche comprensibile: nessuno si fa operare a cuore aperto dal proprio medico della mutua.

      • medico della mutua

        dipende. Se l’alternativa è morire ti fai operare anche dal medico della mutua.

  • Tutto interessante e adatto a qualsiasi settore di marketing.
    Escluso però quello del geometra, o dell’architetto o dell’ingegnere: le norme deontologiche proibiscono di pubblicizzarsi facendo un paragone con gli altri professionisti iscritti ai corrispondenti albi professionali…

    • Ho un cliente di Brand Facile che è geometra e lo sta usando con successo per differenziarsi. Probabilmente ha trovato il modo di eludere le “regole deontologiche” che sono il contrario del business, a mio avviso.

  • Semplicemente Vero, dobbiamo comunicare lo stesso spot, slogan e marchio , sempre lo stesso.. solo che ..in modo diversi , in contesti diversi in toni diversi..ma sempre quello. in mio e’ il marketing che fa’ vedere..

  • Molto interessante e pratico, come sempre quando è presente Giulio Marsala.

  • Veramente utile. Davvero quando è presente Giulio Marsala i consigli sono preziosi. Io sono Direttore di una scuola di formazione e applicheró queste tecniche subito. Aspetto il corso completo allora.

  • valentina biedi

    sono arrivata troppo tardi…. il corso brand facile non è più disponibile?

  • Walter

    E’ ancora disponibile il corso brand facile? Sono il titolare di una società di mediazione immobiliare e l’argomento mi interessa molto,